De l’attention à la confiance
Hier, nous parlions encore de l’économie de l’attention, des marques se battant à coups d’investissements publicitaires physiques et digitaux. Inexorablement, nous avons créé une dissonance et perdu le fil de la conversation avec des consommateurs devenus hyper-sollicités.
Paradoxalement, il n’a jamais été aussi facile d’atteindre une personne. Pourtant, il est devenu beaucoup plus difficile d’avoir un impact sur son comportement et sa décision. Cette course folle de l’attention que nous poursuivions s’intensifia, entrainant l’obstruction des points de contact jadis vertueux. Une conquête du temps de cerveau disponible perdu d’avance ; de la même manière qu’on ne peut remplir un vase à l’infini, cette même personne ne peut absorber qu’une quantité limitée d’informations, et encore faut-il qu’il soit actif et non passif de cette transmission.
Un détail nous est revenu en pleine figure, un glissement subtil et inévitable de la confiance dans la sincérité de la marque. Nous ne vivons plus dans une économie de l’attention. Nous vivons dans une économie de confiance. Je n’achèterais pas vos produits, ne lirais pas vos articles, n’écouterais pas vos podcasts ou ne regarderais pas vos vidéos si je ne vous fais pas confiance. Je ne le ferai qu’après avoir eu la certitude que je peux vous faire confiance.
Dans les eaux troubles, nous nous tournons vers ce que nous savons déjà pour nous soustraire de ce flux ininterrompu de bruits. Les personnes en lesquelles nous avons confiance et en lesquelles nous voulons croire.
En qui ai-je confiance ? Consommation collaborative et digitalisation de la confiance
En moyenne, chaque internaute français passe 18 heures par semaine sur la toile, soit près de 11% de sa vie, sommeil compris*. Nous nous connectons pour discuter, partager des photos ou se distraire avec des vidéos de chats. Mais ces mêmes plateformes que nous utilisons pour socialiser peuvent également nous permettre de recueillir des informations aux répercussions bien réelles dans notre vie. Le pouvoir des communautés en ligne se forge alors dans des interactions qui satisfont notre désir de preuve sociale.
Il y a fort à parier que vous avez déjà utilisé une communauté en ligne sans même vous en rendre compte. Avez-vous déjà consulté les critiques de restaurants sur Trip Advisor ou demandé à vos amis Facebook de vous recommander un produit ? Il s’agit de deux communautés en ligne et l’un de leurs principaux avantages est que vous n’avez pas besoin d’être dans la même pièce, ni même dans le même pays, pour établir des relations avec les autres membres et apprendre de leur sagesse collective.
Si cette preuve sociale peut consister, dans un premier temps, à demander à un ami ou un membre de la famille, l’avènement des réseaux sociaux et des plateformes collaboratives a offert d’immenses opportunités de collaboration entre les individus. Une nouvelle codification de la confiance dans le prisme des lois du « social web » a alors vu le jour. Ainsi, les expériences et interactions de ces pairs virtuels influent sur notre décision d’achat.
Pourquoi faisons-nous confiance à un inconnu ?
De quelle confiance parle-t-on ? Celle que nous octroyons à nos familles, à des relations plus ou moins proches et, à présent, à des personnes que nous ne connaissons pas et que nous ne rencontrerons sans doute jamais. Celle qui implique la coopération et qui nous donne des points de repère. Un mécanisme de réduction des risques encore impensable hier.
Parce qu’il est socialement plus acceptable de noter nos pairs virtuels. Contrairement à nos proches, nous n’avons aucun jugement personnel envers ces personnes et nous les voyons d’un œil totalement neutre. Nous faisons aussi confiance à des inconnus car nous voulons voir les choses d’un angle nouveau ; nos proches ayant été influencés par les mêmes perspectives auxquelles nous avons été soumis toute notre vie.
Nous interagissons avec des humains. Personne n’aime avoir affaire à des robots ou recevoir des informations descendantes. Nous sommes des individus sociaux.
Une nouvelle monnaie nommée confiance
Au cours de la dernière décennie, l’un des changements les plus révolutionnaires de notre économie a été la création d’intermédiaires numériques. Airbnb, Blablacar, ibbü, Uber ou encore Taskrabbit, ces plateformes nous permettent, en tant qu’individus et en tant qu’entreprises, d’échanger de la valeur les uns avec les autres de nouvelles et meilleures façons. Nous vivons une renaissance des relations modernes, rendue possible par la technologie et alimentée par la confiance.
Par les liens qui unissent ses membres, la communauté donne corps et vie à la marque. La confiance est alors érigée en monnaie absolue de cette nouvelle forme de consommation. Marques, désormais vos relations se nouent au travers de votre communauté et des modèles de services hyper–personnalisés, en temps réel et se basant sur le collaboratif.
*étude du CREDOC “Internet en France à l’aube de 2017”
