Avec 61 000 requêtes de recherches en 2018, soit 1 500% d’augmentation en trois ans, le terme influenceur marketing mériterait la palme de la métamorphose de l’année ; cette bonne vieille publicité s’est muée, se voulant désormais plus humaine. Son cheval de Troie ? Les influenceurs érigés en héros des temps modernes. Ils nous veulent du bien, les tutoriels fleurissent sur Internet. Mieux, elle crée des vocations. Assoiffés par une renommée aussi facile qu’éphémère, nous ne comptons plus le nombre de Millennials arborant le statut d’influenceur sur Instagram.
Faire du vieux avec du neuf
La notion de héros, au sens romanesque, prend sa racine à l’apparition du roman au Moyen-Age. Notamment, les chevaliers des romans de l’auteur Chrétien de Troyes qui s’inspirèrent des épopées antiques. Héros par leur naissance et origine divine, les Achille et autres Héraclès s’illustrèrent par leurs qualités extraordinaires.
Nous sommes en 2019, le héros porte le nom d’influenceur. Son Graal se trouve sur les réseaux sociaux où il fait fructifier ses 50 000 abonnés. En moins de 10 ans il a évangélisé tous les départements marketing et surfe sur un marché mondial estimé à 10 milliards de dollars. Son crépuscule n’est pas encore ; 63 % des entreprises, avec lesquelles il collabore déjà, prévoient d’augmenter leur budget dédié en 2019. Les plateformes et agences spécialisées dans le marketing d’influence ont encore, semble-t-il, de beaux jours devant elles.
Entre précipitation et vision court-termiste, les marques s’y engouffrent et s’arrachent blogueurs et instagrameurs avec une logique d’achat d’espaces publicitaires. A coups de placements de produits, de tutoriels et de codes promotionnels, on fait du vieux avec du neuf. Les influenceurs sont devenus de véritables agences de communication vivantes. Dès lors, comment croire à la neutralité du message lorsqu’une publication sur Instagram rapporte en moyenne 150 euros ?
L’expert ibbü, ce anti-héros
Les codes ont changé, le « héros » a évolué au fil du temps et celle qui prend son contre-pied ne peut être univoque non plus. L’expert ibbü est un être banal par sa présence médiatique et il ne cherche pas la lumière. Il n’est pas invité à des événements de lancement d’un nouveau parfum et ne met pas en scène son petit déjeuner. Les mots qui le caractérisent sont passion et authenticité.
C’est vous, moi, votre voisin, monsieur et madame tout le monde. Il est passionné par le vin et ne jure que par une marque ou son distributeur local dont il connait les moindres subtilités. Notre anti-héros est animé par le partage de toute cette expertise accumulée par la pratique de sa passion. C’est le bon pote qui vous conseille sur les accords mets et vin entre deux épisodes de Game of Thrones. Il s’inscrit sur la plateforme ibbü, valide ses connaissances dans les domaines de son choix et rejoint une campagne. Pas d’improvisation ni d’auto-congratulation, mais une réelle expertise.
Bien sûr, il n’est pas bénévole, quand bien même ses motivations fussent-elles désintéressées. Pour chaque conseil donné, l’expert ibbü perçoit un revenu complémentaire. Pas de quoi s’offrir des vacances dans un palace ni créer des vocations, en moyenne il gagne 300 euros par mois.
Construire une communauté authentique
Pour la marque, il s’agira de ne pas perdre de vue ses valeurs, créer du sens et de la proximité avec ses clients. La recommandation ne peut fonctionner qu’en établissant une relation fondée sur l’humain. C’est sa capacité d’engager la conversation avec ses clients qui permettra la construction d’une communauté forte. Une démarche long-termiste contraire à la logique de course à la visibilité dont l’impact ne s’inscrit pas dans la durée. Donner du sens plutôt qu’embarquer dans une course folle.
L’expert ibbü s’inscrit dans la ligne long-termiste. Il appartient à une communauté de passionnés partageant les mêmes représentations et les mêmes valeurs d’attachement à une marque. Elle met son expertise au service des autres. Cette transmission se fait derrière la scène médiatique et non sur les réseaux sociaux. Les interactions sont alors plus authentiques et créent un véritable lien social.
